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泛渠道化 传统行业成就电商竞争力

  • 来源: 第一财经日报   时间:2012-11-23 22:53
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  “未来电子商务可能不复存在,因为所有的传统零售业和传统服务业都将电子化,泛渠道发展和拥抱创新科技,将成就未来传统零售业绝地反击。”

  天猫“双十一”购物狂欢节以总销售额191亿元收官,再次触动传统零售商脆弱的神经:电子商务要颠覆传统零售了吗?传统零售眼睁睁看着顾客被网络吸走,是否还有反击的机会?实际上从今年的第三季度开始,国内几个零售百货公司的业绩都在下降,甚至有一些企业是负增长情况。

  不过银泰网CEO廖斌相信,“未来电子商务可能不复存在,因为所有的传统零售业和传统服务业都将电子化,泛渠道发展和拥抱创新科技,将成就未来传统零售业绝地反击。”

  传统行业的泛渠道化

  在电商发展的初级阶段,用户在网上买东西找便宜货、尾货、水货的心理,让淘宝为主的C2C的增长非常迅速。但随着对客服、配送、商品、假货、退货等方面抱怨后,随着B2C的兴起,用户的需求正在主流化。

  “这种变化让传统品牌短期内发生了心态上的三种变化。”腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股公司CEO吴宵光发现,前两年大家对电商渠道是恨大于爱,认为电商搞乱了零售渠道;此后自己也开始尝试电商,却发现线上线下“双手互搏”,心态变为“又爱又恨”;从去年到今年,传统品牌都在大力拥抱电商平台,因为发现电子商务的发展在未来绝对是不可抵挡的。

  以“双十一”天猫上的运动品牌为例,李宁这天销售了2075万元(去年1356万) ,这对受宏观消费形势影响,2012年上半年关闭900多家门店,营业收入同比减少9.5%的李宁可谓是很大提振;同日,阿迪达斯2558万(去年2242万);卡帕销售额为1586万(去年1285万)。

  因此,具体做法上,以前传统品牌都把互联网作为清库存、尾货的地方,现在更多品牌对电子商务越来越重视,并将互联网平台作为一个重要的分销渠道来管理,及其未来整个消费体验升级的重要部分。

  不仅是品牌本身,在吴宵光看来,随着用户需求的升级,未来拥抱电商的企业将推动整个流通产业的创新。当用户需求从网络品牌向传统品牌升级,供应链上越来越多厂家直接参与到电子商务,而不再是原来层层分销到最末端的渠道销售模式,供应链可以直接和大型B2C企业对接,通过物流分类批量地把这些商品最高效地提供到客户手里,企业可以了解每一个环节的数据,有机会优化每一个环节的效率。

  所以,对于廖斌的“未来电子商务可能不存在了”的观点,艾瑞咨询集团研究院院长、首席分析师曹军波认为并不是不可能。要知道,整个美国网络零售当中的前10名,除了亚马逊一家独大,其余基本上是传统连锁店和品牌制造商的线上渗透。尽管沃尔玛的线上零售占比只占其整个交易规模的2个点,但是在网络零售规模当中已经可以排到前五名了,这是自然发展形成的竞争格局。

  “今天用户的渠道是多种多样的,包括门店、PC端、移动互联端,甚至二维码等等。”作为一个零售商来讲,廖斌认为,是否可以适应这种泛渠道的变化,是否能够在用户整个生活状态和行为变化之后,拥抱这些变化,是带给传统零售商的巨大挑战。

  传统零售的电商竞争力

  虽然传统企业要拥抱电子商务已经是一个趋势了,但如何拥抱还是一个问题。“目前,零售业正面临三大挑战:更多的创新技术将在零售业率先应用;内部员工组成随着商务电子化而日益多元化;零售行业本身的复杂度不断上升。”2012中欧校友年度论坛上廖斌对《第一财经日报》表示。

  因此,未来如何全方位地识别客户、感知用户、分析用户和用户形成互动,是传统零售留住顾客的关键。“零售的核心是要满足用户的需求”,廖斌认为,应注重购物体验的整合、购物路径的引导、实体店虚拟营销、全方位客户识别、消费者个性定制等。

  但是传统零售业态根本无法真实了解特定客户的需求。一个有500~800个品牌的传统商场当中,数据传输量非常小,商场管理者只知道这家店一天的营业额是多少,根本不知道某个用户花多少钱买了什么东西。

  不过未来这种方式将发生很大改变,廖斌描绘了一种图景:用户从商场的哪一个门进入,第一家进入的品牌是什么,停留了多少时间,是否购买了什么产品,然后又去了哪个品牌;在整个百货商场的购物过程中,这个用户的轨迹和行为是什么样的。采集到这些非常精准的用户数据之后,商场就可以刻画出非常清晰的“用户行为肖像”,可以分析、创造和满足用户的不同需求。

  事实上这种图景并不遥远,摩托罗拉开发的Wlan(无线局域网络)业务,针对店铺消费者可以精准到5米范围内,如果商场和商圈把红线图纸结合到Wlan的系统并经过云端计算之后,便可以即时跟踪一个智能手机用户的消费行为。

  当然考虑隐私的情况下,系统不会知道客户是谁,它只知道这个手机ID或知道微信上的公用账号,商家可以通过智能手机和任何客户端,哪怕是微信、微博、其他的APP应用,根据客户的需求来做精准、有效的沟通。

  这种数据收集挖掘的重要性,在电子商务上曾达到相当好的效果。以亚马逊为例,它的推荐,带来的销售量占整个亚马逊销售量的35%,这完全是技术带来的。廖斌认为,传统零售业可以通过技术手段,在消费者购物过程当中,知道他们的兴趣点在什么地方。根据精准的用户数据去分析和推荐,这将会是未来零售要打造的竞争力。

  • 作者:佚名
  • 编辑:佚名

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