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分析称2013电商主打盈利战 非3C品类成突破口

  每经记者 谢晓萍 发自北京

  资本冷落之下,电商开始由之前的追求规模转向追求盈利。继京东、凡客要求盈利止损之后,包括当当、窝窝团[微博]在内的电商公司直指盈利目标。2013年电商业的行业大战主角,将由之前的价格战血拼,退位于盈利比拼,2013年电商行业或出现盈利拐点。

  2012年12月26日,《每日经济新闻》记者从当当网[微博]内部了解到,李国庆[微博]已确定将非3C品类作为自我造血基地,以争取2013年达成季度盈利目标。

  IT评论员曹悦平认为,2013年,随着综合电商平台在物流配送、信息系统、供应链体系等方面巨额投入的告一段落 (已具备一定的规模),电商将逐步走出高投入期,出现盈利的拐点。

  非3C品类成盈利突破口

  记者从当当网内部了解到,近日,李国庆召集了当当网十多位一线高管在北京九龙度假山庄召开会议。会议上,李国庆确定了当当网的未来战略布局:未来3年内,当当将定位集中于中高端,而品类版图上将更为聚焦在图书、婴童、服装、日用百货等四大品类上,软百和数字业务则为培育性品类。

  据一位当当高管透露,早在2009年,时任当当网市场副总的陈滕华就当当是否大力开拓3C品类时和李国庆有过争执。陈滕华认为,若不开拓3C品类,当当销售额将很快被竞争对手超越,毕竟一本书平均售价仅在20~30元之间,而手机、笔记本的价格动辄数千。而李国庆则认为,3C品类毛利颇低,另外保修、服务、物流等成本均高于其他品类,作为便利性品类尚可。若全力投入,将会陷入长期止亏的困局,并不符合商业逻辑。

  事实上,“盈利”一直成为电商行业普遍存在的“话题”,而3C领域之所以受追捧,是因为其能够迅速做大销售数字,获取市场份额,然而,3C的毛利率过低也成为最大的问题。

  据参会高管透露,在会上,李国庆将京东的情况进行类比,此前,京东流出2011年财务报告,营收211亿元,毛利仅5.5%。李国庆认为,如此低的毛利率已经无法满足百亿元甚至上千亿元的平台建设。而这也是李国庆仅把3C作为便利性品类而转战非3C领域的原因。

  对准毛利率的提升

  易观国际[微博]高级分析师陈寿送指出:“净营收、毛利率、营业费用是资本界考核电商的三大关键性指标。资本寒冬下,毛利率更像是达摩克利斯之剑决定着电商生死的关键。”

  当当网发布的2012年Q3财报显示,该季度净营收2.049亿美元,同比增长42%;毛利率为15.2%,相比去年同期13.8%和今年Q2的13.1%有所提升,财报发布后的次日,当当网股价飙涨13.86%。

  记者注意到,2012年,当当网的招商平台已经拥有1.4万家商户,季度贡献率达4000多万元,这也被李国庆称为改善毛利率的主因。

  2012年3月25日,当当与国美联手打造的专业家电零售平台国美电器[微博]城正式上线运行,并发起了强劲的3C家电价格战;4月19日,酒仙网和当当网宣布双方达成战略合作,酒仙网将独家运营当当网酒类频道;5月10日,当当网与一淘网宣布达成合作,当当网向一淘网开放数据接口,同时加入后者的一账通体系,允许消费者使用支付宝[微博]账户直接登录当当下单购买。

  一系列看似眼花缭乱的动作背后,其实是乱中有序:每一步棋的落脚点皆对准提升毛利率。

  根据当当网财报显示,即便在激烈价格战的当前,其图书品类毛利率还在20%上下浮动。

  在新业务的开拓上,以当当优品为例,目前月销售额突破千万元,作为自有品牌,其毛利率达到40%~50%;而培育性品类电子书纯利则能达到20%。

  当当网副总裁江强此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,之所以做自营,是为了改善整体的毛利率,自营将比做品牌代销要高出至少10~20个百分点。一个现成数据可以参考:唯品会2012年Q1季报显示,其毛利率为21.2%。

  互联网资深观察家刘兴亮[微博]指出,“电商们疲于价格战,除了因资金链压力巨大、毛利收缩以外,一场价格战还需要协同供应链管理、品类管理、市场推广、物流服务等各个部门,内部沟通成本巨大。”他强调,2013年电商寻求上市渴求更为剧烈,正因如此,电商将回归商业本质,找到盈利品类将会是主流。

  按照李国庆为当当网所画的图书、婴童、日百、服装等4个圈,当当网的盈利步伐将在2013年渐渐涌现。据易观报告显示,非3C电商市场份额中,天猫[微博]、京东、当当占据前三,其中母婴、服装、图书均为当当网核心盈利品类。

  据记者了解,目前当当网的图书毛利率依然保持在20%左右,占据39%的网购图书市场份额。

  母婴,作为当当月营收过亿元的第二大供血部门,与红孩子用户黏度仅2~4年不同,负责当当网婴童事业部的副总裁王悦表示:“当当孕婴童主要针对0~12岁的儿童,童书可以黏住婴童在断奶后的很长一段时间,这有别于其他平台,过了婴童期便失去了一个客户的弊端。”

  服装同样也成为当当盈利的品类。据当当内部透露,去年“双11”当天,当当网服装平台销售额达到2200万元,仅培育1年的当当服装平台,通过商户入驻收取佣金获得盈利。除此之外,日用百货方面,当当网已经连续7个季度保持超过50%的增幅。

  延伸阅读

  窝窝团宣布实现盈利 团购业转型或成趋势

  继2012年9月满座网[微博]宣布实现“1元”盈利后,同年12月26日,窝窝团对外宣布公司在该月实现盈利。

  窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋对《每日经济新闻》记者透露,去年12月盈利规模在几百万左右。这也意味着窝窝团此前综合类商城模式的策略初显成效。

  截至目前,满座网和团宝网都曾宣布过实现盈利。去年12月26日,美团网[微博]副总裁王慧文表示,目前美团全国近百个分站绝大多数已盈利。

  业内人士认为,窝窝团等相继宣布“盈利”,让团购行业有了新的希望。去年11月全国团购报告数据显示,前十二强网站交易额占全国团购市场39.5%。其中,十二强中的前六强网站与后六强网站交易额出现明显分化。在今后几月,前六强团购网站实现盈利可能性较大。

  事实上,持续盈利问题一直是困扰团购网站的一大难题。徐茂栋认为,那些通过大规模收缩战略,牺牲市场占有率而获得盈利的模式并不是真正的商业模式,如何维持和提高市场占有率又能够盈利,这对任何电商来说是很大的挑战。

  事实上,去年5月,窝窝团宣布转型成团购加商家分销的综合类商城模式,并把团购划入商城板块。商城模式类似于B2C,商家进入平台商开设专卖店,缴纳一定的进场费或者佣金。与主打促销的团购模式相比,商城模式的毛利率更高。在盈利压力之下,2012年,包括拉手网[微博]、聚美优品等纷纷转型商城模式。

  在徐茂栋看来,团购模式给商户提供的其实是一个促销服务、广告服务,这种模式是低利润甚至没有利润的。而专卖商户做分销,是收入和利润导向的,这种模式也改变了原有的团购和商户的合作间断、不连续的短板。

  窝窝团的另一个转型在于,2012年专注在生活服务电商上,实物类的交易在窝窝团营收中占比不到3%。在徐茂栋看来,生活服务类型电商有利于实现零物流,保证了毛利率。据他透露,目前窝窝团的毛利率大概在8%~10%。

  此前有业内人士计算过,团购网站若想持续盈利,一个先期门槛是月成交额过3亿元。去年最有可能实现这一突破的独立团购网站只有窝窝团、拉手和美团3家。

  徐茂栋表示,“IPO肯定是窝窝团的一个重要战略,但不是最重要的。窝窝团2013年的战略仍然是围绕着打通供应链,围绕着商城化来改善商户和消费者的体验为核心,尤其是为我们的商户提供IT系统方面有非常大的布局。”

  去年1月11日,汤森路透旗下IFR报道称窝窝团计划赴美IPO,募集资金1亿~2亿美元,但上市计划最终搁置。

  易观国际分析师陈寿送表示,“不管腾讯、百度[微博]、阿里都在做生活服务类的项目,但是怎样真正落到线下服务用户,这些东西上述巨头是没有积累的。”陈寿送表示,这类电商最难是服务于线下商户的能力,这需要有一个新的群体凸显出来,改变现在的市场格局。

  IT评论家陈志刚认为,国内团购行业市场规模仍处于增长趋势。团800的数据显示,2012年前11个月,团购行业月均成交额17.5亿,同比增长90%,2012全年行业总体成交额有望超过210亿元。

  • 作者:佚名
  • 编辑:佚名

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