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茅台被罚后调低出货量 二线品牌性价比降低

  • 来源:第一财经日报   时间:2013-03-08 15:42
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  贵州茅台(184.13,0.27,0.15%)(600519.SH)因为价格体系管控遭遇发改委反垄断核查并被罚款2.47亿元。上述政府部门的强制要求有可能打乱茅台自身调整的步伐,此举也使得茅台顺势降低了2013年的业绩预期,其主产品市场投放量可能出现负增长。

  一些分析人士认为,贵州茅台的当务之急是扩大消费群体。

  反垄断争议重重

  茅台集团方面1月15日发表声明称,根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况,公司决定取消以前违反反垄断法有关的营销政策。其后贵州省物价局对贵州茅台开出《行政处罚决定书》,贵州茅台被罚款2.47亿元。

  一些业界人士对茅台撞上发改委的枪口有些意外,酒业专家铁犁向《第一财经日报》记者称,茅台酒本身不是关乎国计民生的产品,相关部门对茅台酒价格进行反垄断检查意义不大。也有业内人士认为,国家有关部门以垄断为由介入茅台保卫价格具体举措,不仅会削弱茅台稳价的努力,也将会变相激励短线套利、目光短浅的经销商抛售。

  接近茅台方面人士此前对本报记者解释处罚经销商一事时说,此次处罚的初衷,是为了保护大多数经销商的利益和茅台整体品牌的形象和利益,此次处罚名单中,有一些与茅台长期合作的老经销商,“不管是大的还是小的都一视同仁”,进行此次处罚不是某一个经销商违规的问题,而是关乎整个营销体系的利益,流通环节要挣钱,没有价格体系的控制拿什么赚钱?

  有业内人士甚至认为,茅台保价之举实际上为行业顶住了压力,任何一个行业对价格体系进行管控属应有之义,茅台的价格底线站住了,其他白酒公司才有更好的价格空间,据本报记者了解,贵州茅台和五粮液(24.80,-0.31,-1.23%)零售价格下调之后,郎酒甚至沱牌舍得(25.38,-0.90,-3.42%)等二线酒企的产品因为性价比下降销售都有一些影响。

  此次发改委进行反垄断督查之后,茅台取消了对经销商的限价要求,飞天茅台的一批价进一步出现下滑,不少区域市场批发价出现下滑,在一些区域的一批价仅有1150元,甚至有业内人士透露部分区域最新报价只有990元。

  而在市场层面,据一位与茅台合作了10多年的经销商对本报记者透露,现在经常通过送王子酒、茅台葡萄酒的方式变相降价销售飞天茅台。

  此外,此次取消价格管控举措正逢春节旺季之前,而按照往年的规律,春节后一般是零售价会有所下滑的淡季,一些经销商的心态是趁着这个难得的白酒旺季大量出货,这个旺季没有出货的话,到了春节后就更难出货,在这种背景下,即使出货价稍微低些也能接受。

  茅台调低投放量预期

  盛初咨询董事长王朝成对本报记者表示,这次为了保价而遭遇发改委方面的督查,是一件突如其来的大事,也可能让贵州省政府方面意识到贵州茅台所面临的艰巨市场形势,降低给贵州茅台的业绩任务。近年来,贵州省委省政府针对贵州茅台提出“快中保好、能快则快,更好更快,增比进位,提速赶超”的要求,贵州茅台的发展规划也一度被拔高。

  上述猜测已经成为现实,贵州茅台大股东茅台集团下调了2013年的发展规划。贵州茅台集团董事长袁仁国近日对外表示,2012年,茅台酒实现产量3.3万多吨,茅台销售额实现352亿元,根据市场情况,2013年,茅台力争实现销售额增长18%,达到416亿元。而追溯茅台集团纪委书记赵书跃去年7月公开讲话会发现,当时的目标是,“茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿,2017年提前三年实现1000亿元的目标”。

  上述下调的动作非同一般,对于10多年一直保持高速增长的贵州茅台而言,市场投放量的负增长甚至可能在2013年出现。

  一位研究人士分析,按照贵州茅台销售收入占茅台集团收入比例,若茅台集团销售收入目标仅为416亿,贵州茅台上市公司收入目标可能仅为320亿元左右,考虑到有2012年的部分销售被平滑至2013年,要完成320亿元的目标,贵州茅台2013年的收入增长可能只有30亿元,而2012年9月份贵州茅台主产品飞天茅台出厂价提高了百分之三十,这意味着2013年贵州茅台公司层面预估的飞天茅台酒出货量将可能有16%左右的负增长。

  这也意味着,在面临不利政策和行业形势的情况下,发改委展开的反垄断审查波及了贵州茅台原有的价格管控体系,贵州茅台可能会选择降低主产品的发货量预期来应对。

  也有分析人士预计,价格限制放开后,贵州茅台可能向更多人放开销售,毕竟过去计划外的很多销量未向企业和私人放开。

  湘财证券食品饮料行业研究员赵军甚至提出,贵州茅台的公司战略必须大调整才能安全度过当前的行业重大调整期。茅台酒终端价如果能下降至1000~1200元/瓶左右是可以接受的,他建议茅台通过价位的降低来实现定位的改变,让茅台酒降价成为次高端而非超高端白酒,原先喝超高端茅台酒的客户可以去消费茅台年份酒,茅台要想实现4万吨乃至6万吨的茅台酒销量就必须要让茅台酒成为次高端白酒,并进入寻常百姓家。

  • 作者:林向
  • 编辑:佚名

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