产经观点网

手机站 | 产经观点首页 | 产经 | 观察 | 深度 | 公司 | 股市| 调查| 评论| 观点

产经观点网 > 产经广角 > > 正文

字号:  

民族牙膏品牌为何节节败退

  • 来源: 第一财经日报   时间:2013-03-26 17:04
  • ico 打印 | ico 转发 | ico 评论

  曾被誉为国产牙膏第一品牌的两面针(600249),在鼎盛时期,曾占据全国第三的位置,并于2006年达到销量最高点,销售额达3.12亿元。而截至2012年上半年,两面针牙膏销售收入仅有0.46亿元,市场份额跌至不足1%。

  历史总是惊人的相似。

  据业内人士介绍,1949年到1996年间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌在中国牙膏市场占垄断地位,形成三足鼎立局面。

  但是,随着以高露洁为主的外资牙膏品牌在中国市场攻城略地,民族品牌逐渐没落,外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额。

  式微的民族品牌

  虽然目前还有云南白药(000538)、黑人等异军突起的民族品牌,但《第一财经日报》记者在走访市场中发现,此前曾经热闹非凡的田七、冷酸灵、黑妹、两面针、小白兔、纳爱斯、圣蜂、牙博士等一大批国产牙膏品牌,在一线城市的大卖场里已难觅踪影。美加净牙膏、白玉牙膏等也已基本消失。

  而国产牙膏品牌的没落,以两面针最具代表性。2005年,两面针在牙膏领域占据全国第三的位置,并曾经创下5亿支的销量。

  根据两面针公告,2006年,两面针牙膏销量达到上市以来的最高点,销售额达3.12亿元;2007年,牙膏收入下降至1.78亿元;2010年,进一步降至1.01亿元的低点;而2012年上半年,两面针牙膏收入仅0.46亿元,市场占有率不到1%。也因此,两面针的市场也从全国逐渐萎缩到了广西区域市场。

  记者走访广州市多家超市后发现,日化商品货架上牙膏品种繁多,达二十余种,但在售的大部分为外资品牌,可见的国产品牌不多,并且价格基本在6~20元之间,低于外资品牌。

  实际上,1949年~1996年间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌曾分别占据着东部、南部和西部市场,形成三足鼎立格局。

  而随着高露洁于1992年进入中国,1996年,洋品牌正式“洗牌”中国牙膏市场,改变了中国牙膏市场的格局。

  据业内人士介绍,2000年之前,外资品牌通过收购国产品牌,取得市场份额和渠道,比如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,获得消费者认同。对中国的本土牙膏品牌造成了强烈的冲击。

  1996年,国内牙膏十强品牌中,外资品牌仅占两席,到2000年,已经增加到6席。蓝天六必治、芳草、两面针、冷酸灵、黑妹等昔日国产名牌沦为二线品牌,退守三四线市场,整体陷入颓势。

  时至今日,颓废之势仍在本土牙膏品牌中蔓延。

  衰落的几大因素

  在一线城市的大卖场,两面针、六必治等品牌难以见到。外资品牌品类众多,覆盖高、中、低端市场,比如,佳洁士有3~4元的普通牙膏,也有三四十元的高端特效牙膏,功能分为美白、健齿、清新口气等近十种。

  相比之下,本土牙膏品牌则显得单调许多,比如,常见的田七牙膏一般是3种口味,价格基本在10~12元。

  据业内人士介绍,产品结构单一、价格低廉是目前本土牙膏品牌在市场表现中的共同点。2005年,纳爱斯推出纳爱斯牙膏,定价在4~10元,选择当时销量最大的主流价位,不到几年,当时的中高端定位沦为中低端产品。

  与之相佐证的是,两面针2012年中期财报数据显示,日化产品营业收入为2.1亿元,毛利率13.8%。

  据某牙膏品牌代理商介绍,国产牙膏品牌的主要消费群集中在低收入者以及中老年人,而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

  风光一时的本土品牌逐渐失去当初的市场份额,在区域市场挣扎,比如,冷酸灵在成都市场优势明显,黑妹在广州表现突出。

  有日化专家表示,本土牙膏品牌的衰落,很大程度上是企业本身造成的。以两面针为例,假如不彻底地改变企业的发展思路,品牌很可能无力回天。

  上述日化专家认为,并不是本土品牌不行,而是经营品牌的企业有问题。老品牌“中华”经过了联合利华重新定位和包装之后,取得很好的市场成绩。但是,大部分国产牙膏,无论是产品上,还是营销上,不温不火,无亮点,也就无法打动消费者,因此在面对外资品牌的竞争时,唯有节节败退。

  日化人士冯建军认为,本土牙膏品牌要做好市场,需要三点同时具备:让消费者买得到、买得起和乐得买。但这对当初一味退后、错失发展机遇的本土牙膏品牌而言,确有难度。

  • 作者:佚名
  • 编辑:佚名

ico发表评论进入详细评论页>>

信息服务

  • 君智咨询徐廉政解析飞贷的定位实战逆袭
  • 乐柏美商务用品携多款创新产品及解决方案亮相CCF
  • 乐柏美商务用品为餐饮行业提供废弃物管理解决方案
关于网站 | 保护隐私权 | 网站声明 | 业务合作 | 联系方式 | 友情链接
京ICP备05004402号-8