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护肤领域被反超 宝洁人称“压力很大”

  • 来源:第一财经日报   时间:2013-03-26 17:05
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  2012年末,在宝洁以“个人选择”为由送走了服务21年的大中华区销售部总裁翟峰之后,宝洁公司总部又接连送走了多位中高层管理人员。

  去年下半年,宝洁北京科研中心总裁Richard Chen宣布离职,跳槽至乐蜂网;在此之后,研发部另两位高层主管分别转投至欧莱雅和资生堂;今年2月,宝洁大中华区公关总监陈默通过自己的微博宣布,离开就职5年的宝洁,将在新领域开始工作。

  在中国过足“大佬”瘾的宝洁公司已经不再登高一览众山小,而是感受到丝丝凉意。随着去年以来的人事动荡及业绩表现低于预期,以及追赶者的步步紧逼,宝洁能否稳住阵脚仍是一个未知数。

  裁员目标提前实现

  预算紧缩是宝洁全球面临的一大课题,而“裁员”也成宝洁全球在2012/2013财年的关键词之一。从公布的数据来看,宝洁实施的裁员计划将为其节省100亿美元的成本开支,使得人力成本大幅下滑。

  今年2月下旬,宝洁全球财务官Jon Moeller在纽约消费者分析师集团研讨会上表示:“1月份市场增长十分强劲,2月初销售有放缓迹象,但过去几天形势已经有所改观。”宝洁公司还披露,截至1月份已裁减5850份非制造业岗位,已提前5个月实现了在2012/2013财年年底裁员5700人的目标。在2016财年前,宝洁全球还计划每年将在非制造业岗位裁员2%至4%。

  据宝洁内部人士透露,春节前年终奖到账后的“季节性”离职潮,公司内部确实有部分中层员工正在办理离职手续。对于这些人员流动,内部人士则表示,“仍在接受范围之内。”

  而对于高管们的频繁变化,虽然宝洁官方表示,这和“裁员”并无关联,然而以“个人选择”为理由相继离开的高管,多少也为宝洁平添了不少外界的猜测。

  去年年底,宝洁向中国区全体员工发了一封公开信,极力安抚员工,信中表示:“将会持续增加在中国市场的投入”,“目标是未来两到三年在电子销售和新兴渠道增加超过10倍的销售额”,希望中国区员工仍对公司抱以信心。

  但是,从已公布的央视广告招标相关资料可以看到,2004~2007年,宝洁曾经连续四年稳居央视广告招标“标王”位置。而在2013年的央视广告招标会上,宝洁的排名已经下滑到了20名以后。与之相对应的是,上海家化(600315)、蓝月亮、相宜本草、立白等一系列本土品牌却在今年强势登场,使得快消品报名企业数量和中标额创下新高。

  宝洁放缓了在传统广告费用上的支出,但其竞争对手却并未停下脚步。据中金公司的研究报告,2012年宝洁在传统媒体广告上的花费同比下降了2.4%,而欧莱雅集团和联合利华在这一领域的投入同比分别上涨了27.4%和5.7%。

  “市场第一”争夺战

  去年10月,宝洁全球公布的2012/2013年财年第一财季报告显示,公司营收和盈利同比分别下降3.7%和6.9%,业绩低于市场预期。而在今年1月发布的2012/2013年第二财季报告却显示,截至去年12月31日,第二季度宝洁实现营收222亿美元,比上年同期增长2%,净利润则同比增长至40.6亿美元,公司因此提高了本财年的销售和利润预期。

  然而,宝洁全球财报从没有对中国区域内的销售和业绩情况有过公开披露,因此宝洁中国的业绩对市场来说,一直是“雾里看花”。

  “表现平常,没有亮点,也没有大幅度的下跌。”在刚刚过去的宝洁中国区第二财季销售总结会上,对于去年11月到今年2月为止的业绩表现,宝洁内部人士表示在预期范围内,但大多数品类依然没有达到公司制定的预期指标。对于即将到来的三、四月份,宝洁内部大多数人则表示,“压力很大。”

  国内市场,日化“第一”的战争历来硝烟弥漫。

  今年3月,欧莱雅集团发布的2012年度财报显示,其在华实现销售120.5亿元,较上一年增长12.4%。而据Euromonitor最新数据,2008年到2011年期间,欧莱雅从9%的市场份额已经上升到了11%。尤其在护肤领域,2012年,占有15%市场份额的欧莱雅已超过了占有不到10%份额的宝洁。

  “洗涤、洗护用品是过去几年里为宝洁贡献销售额最大的产品品类,然而相比于前几年的市场,这些产品品类已经逐渐进入了微利时代。”日化行业专家于斐对《第一财经日报》表示,面对行业竞争越来越激烈、毛利率越来越低的趋势,即使是传统“大佬”宝洁,也不能避免在洗护、洗涤类产品上被后来者追赶并缩小差距。

  发力药妆领域

  面对欧莱雅等竞争对手的赶超,以及多位研发人员的相继离职,宝洁一改往年在化妆品领域的“保守”作风,连续推出多款产品。同时,今年2月正式在公司内宣布调整销售团队架构,将原有新兴渠道中母婴店、药妆店、化妆品专业店以及万宁、屈臣氏等多重渠道,统一整合成为“专业渠道”。

  今年1月,宝洁在中国地区正式推出卖点为海洋补的护肤品牌Oceana海肌源。虽然宝洁官方一再否认对其产品的目标消费者进行区分,但从海肌源59~139元的定价来看,SK-2、玉兰油、海肌源似乎分别代表了宝洁护肤品牌高、中、低端不同的目标消费人群。而其后即将推出的“东方季道”更是主打草本植物的药妆理念,这两款产品将主要铺设于化妆品店、药妆店等专业渠道进行销售。

  进军化妆品专业梯队,甚至药妆领域,宝洁似乎“急着”想把事儿都办了。

  上述改变与宝洁新任大中华区销售总裁李红上任不无关系,今年2月,宝洁销售团队进行架构性调整,组成“专业渠道”,与原有的现代零售渠道、传统零售渠道和百货渠道相区分,形成专注于化妆品领域的特殊市场。与此同时,电子商务平台、企业团购和积分礼品则组成了另一独立的新拓展渠道。

  区别于和大超市、传统零售渠道的合作模式,“专业渠道”显然对销售团队的专业性和服务性有着更高的要求。“化妆品不像沐浴露,摆在货架上顾客自取选择就好,好的顾客体验和专业服务才能让高毛利的化妆品卖得出去。”据宝洁内部人士透露,“专业渠道”或许会有相对“专业”的做法,在销售人员的培训和管理上会更加细化。

  “说宝洁转向化妆品店、药妆店的说法并不准确,应该说,宝洁正在加大专业店渠道的力度和在这一块的投入。”资深日化行业专家张兵武在接受记者采访时表示,随着日化市场的成熟,宝洁将原有化妆品渠道进行深入,是想占领这一领域,获得更大的收益空间。

  而对于研发人员的频繁离职,张兵武则认为,“短期内会有一些影响,但长期来看,或许很快会有人进行补充接替。”

  目前,海肌源进入市场还仅仅一两个月的时间,对于宝洁此举的成效还不得而知。于斐则认为,不论近阶段表现如何,转投专业药妆领域,对于宝洁来说或许将会是新的业务增长点,“毕竟在洗涤、洗浴类产品竞争日趋白热化的阶段,开辟新的赢利点或许是好的选择。”

  • 作者:佚名
  • 编辑:佚名

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