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Mulberry新帅“爱马仕策略”遭疑 一年跌幅37%

  内外交困:G8峰会高调营销力挽颓势,为品牌注入活力第三任创意总监Emma Hill 将离职

  用“跌宕起伏”来形容Mulberry在股市上的表现一点都不为过,其2008年刚上市就遭遇全球经济危机,但上市后的三年间,Mulberry的表现让人刮目相看。2011年,名不见经传的Mulberry摘得了业绩最佳股票的桂冠,在2010年其股价上升了526%,同期的海外收入增加了一倍多。在零售业,超过Mulberry的仅有经营星巴克咖啡的PT Mitra Adiperkasa和印度尼西亚Sogo百货公司。因此,它被称为“未来的Prada或Ferragamo”。

  于是,在2012财年营收实现同比增长38%、税前利润同比增长54%的亮眼业绩下,Mulberry雄心勃勃地宣布全球扩张计划,准备在海外开设16个店面,并在英国新建一家工厂。

  然而,诡谲的市场给Mulberry开了一个玩笑,四个月后的2012年10月,Mulberry便被迫发出第一次盈利预警,股价暴跌25.1%。Mulberry的解释是来自亚洲市场的挑战和批发网络的瘦身。

  厄运还未结束,5个月后,Mulberry再次发布盈利预警,开盘后股价大跌17%至10.25英镑。据Mulberry发布的声明称主要由于圣诞季后旅游销售的下降。

  截至记者发稿前,Mulberry的股价为9.25英镑,与一年前的15.18英镑相比,跌幅高达37%,颓势仍在继续。

  G8峰会高调营销力挽颓势

  Mulberry的表现的确令人失望,2013财年业绩与第二次发布的盈利预警相符。

  根据Mulberry公布的2013财年财报,截至2013年3月31日的2013财年,Mulberry总收入为1.651亿英镑,较去年1.685亿英镑减少2%,年度利润则同比下降28%。

  英国作为Mulberry的大本营,销售却不尽如人意,销售同比仅增长6%至9180万英镑。Mulberry称,游客在品牌伦敦门店消费显著减少。批发收入则受累于亚洲需求下降和欧洲批发网点减少,同比下降16%至5790万英镑。

  但令人欣慰的是国际销售实现20%的增长,达1540万英镑,在线销售增长21%至1760万英镑,占集团总销售11%,比2012年多出2个百分点。

  为了挽回颓势,今年在英国举办的G8峰会中,Mulberry扳回一局,作为此次峰会的官方赠品供应再次赢得全球瞩目,也足见英国对于该品牌的重视。

  Mulberry为美国总统Barack Obama 奥巴马、德国总理Angela Merkel 默克尔、俄罗斯总统Vladimir Putin 普京、英国首相David Cameron 卡梅伦、法国总理Franois Hollande 奥朗德和日本首相安倍晋三等八大工业国元首定制个人专属手袋,袋上更刻上了元首姓名的缩写。

  借助各国元首的强大影响力,为Mulberry更好地开拓国际市场奠定了良好的基础,尤其是美国和亚洲市场。其实,Mulberry也应该为美国第一夫人Michelle Obama 米歇尔-奥巴马送上专属手袋,因为她在时尚界的影响力不可小觑。

  设计师频繁更换致品牌难定性

  就在Mulberry宣布其2013财年惨淡的业绩的时候,同时宣布了另外一个出人预料的消息:其创意总监Emma Hill 将离职。随之,股价继续大跌。

  Emma Hill的离职无疑会给Mulberry带来很大的影响,因为在她担任创意总监的6年间,重新复活了Mulberry这个老牌皮具品牌,成功推出以Alexa Chung 和Lana Del Rey 等时尚明星命名的多款热卖手袋,备受明星名流的追捧,红极一时。

  Emma Hill离职的具体时间和继任者仍未确定,而有媒体称她未来的去向有可能是创意总监Reed Krakoff 将于明年离任的美国品牌Coach。

  不管怎样,对Mulberry来说,都是一种损失。从某种程度上说,设计师的频繁更迭导致Mulberry的品牌形象难以稳定。

  成立于上世纪70年代的Mulberry,一直是英国本土款式最创新前卫的高级皮具。2000年, Nicholas Knightly担任设计师后,便树立起Mulberry优雅的品牌形象,行情一路看涨。但好景不长,4年后,这位才华横溢的设计师便被LV成功挖角。

  • 作者:佚名
  • 编辑:刘磊

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