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李宁反思李宁

  “悲剧啊……”坐在我们对面的李宁紧皱眉头,发出一声慨然长叹。

  他叹的是李经纬。两个多月前,74岁的前健力宝董事长在三水家中去世,4月27日,在李经纬的追悼会上,未能见到李经纬最后一面的李宁一袭黑色西装出席,被镜头捕捉到了潸然泪下的画面。李经纬困厄病榻间,李宁承担了所有治疗费用,李经纬逝世后,他又帮忙料理了后事。

  “他是我在商业上的启蒙教练,”李宁告诉《中国企业家》记者。李宁和李经纬的友谊在1984年奥运会前就已结下,1989年,李宁退役后本欲开办一间体操学校,但经李经纬力劝,创办了以自己名字命名的体育用品公司,“从我个人来讲,如果没有李经纬,我甚至没有勇气来创业。”

  25年前,作为运动员的李宁在1988年汉城奥运会吊环比赛中失手,在那个体育成绩等于国家荣辱的年代,李宁一夜之间从民族英雄成为罪人,他孤零零回到首都机场时,只有一个人默默地站在走廊尽头等他,那人便是李经纬。25年后,李经纬陨落了,他曾经和李宁一起创办的李宁公司,也徘徊在悬崖边缘。但这一次,李经纬没法再站在李宁的身旁,虽然去世前不久,李经纬还托身旁人带话给李宁,“要注意营销!”但此时李宁公司局面之复杂,已非简单从营销入手可解决。

  2011年,李宁公司(02331.HK)利润只有3.86亿元,比前一年下降了65%;2012年更糟糕,公司历史上第一次出现亏损,而且一亏就是将近20亿元。公司股价从最高的20多元一路跌到最低4块多。

  

李宁2

  仅仅数年前,李宁还是家如日中天的明星公司。

  2008年北京奥运会开幕式上李宁手举圣火在空中“飞翔”的一幕,是那届奥运会上令人印象最深刻的画面之一。这一幕让花巨资赞助北京奥运会的国外竞争对手叫苦不迭,也似乎在向李宁暗示,再次高速扩张的窗口期到了。

  在2008年奥运会之前,李宁公司虽然是行业龙头,但公司发展速度缓慢,不仅和耐克、阿迪达斯两大国际巨头之间的差距越拉越大,而且遭遇到匹克、安踏、361度、特步等新兴品牌的强力挑战,多家本土体育品牌相继在香港上市,门店数量直逼李宁。

  奥运会上的凌空高蹈,给了李宁公司一个再次发力甩开对手的良机。借助于这次漂亮的营销胜利,李宁开始迅速扩张。2008年李宁门店数量为5000家,到了2011年,李宁公司的门店数量已经超过了8000家。短短三年间,李宁的体量陡然膨胀了60%。他们甚至做出了这样的规划:在2013年将门店数量增加到10000家。

  不仅是李宁,整个中国运动品牌行业都陷入了扩张狂欢。在开店最疯狂的时候,县级市的一条商业街上,同一个运动品牌会开五六家店。“开店没有什么标准,只要赚钱就不断开,”一位不愿透露姓名的运动品牌经销商说,“开一家赚钱,就开第二家,第二家赚钱了就开第三家……直到不赚钱为止。”

  截至2011年底,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家,安踏门店数为8075家,其它几家也同样延续了扩张模式,361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上,中国动向店铺数最少,为3119家。

  但从2010年开始,整个行业增长出现停滞,而库存则呈天文数字般增加。到了2011年,形势彻底逆转,还没到2013年,李宁的万店计划就彻底成为了泡影。2012年上半年,李宁关掉了1200家店,全年关店数量达到1800余家。

  覆巢之下无完卵。有数据统计,光是去年上半年,李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。2012年安踏营业收入为76.23亿元,净利润13.59亿元,同比下滑分别为14.4%和21.5%。匹克去年营收29.0亿元,同比下降37.5%,净利为3.1亿元,同比降幅达60%。在门店方面,匹克去年关掉的门店比李宁更多,安踏稍好一点,但也关了七八百家门店。行业前三如此,其它本土运动品牌的日子就更加难过。

  • 作者:佚名
  • 编辑:刘磊

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