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君智咨询谢伟山解析电商竞争:没有定位,就输了互联网时代

  时至年末,无数天猫商城商家在鼎沸的营销热潮中又争游浮沉了一年。大促热热闹闹,商家们是否真正达到了目标?2016年天猫“双11”全球狂欢节交易额为1207亿元,再次用数字刷新了关注,同为促销节点的“双12”销售数据却鲜少被传颂。某业内资深人士透露:“许多品牌人士将11月11日当天的店铺销售数据在朋友圈分享喜讯,但是等到了12月12日明显安静了许多。”“双11”这一天的下单者浓缩了预热期至年末长达两三个月的消费需求,消费者以超低价的心理预期来株守品牌的价格放血。微信也在“双12”打响线下高频消费场景的争夺,品牌在其中是进是退,是领跑还是陪跑?在君智咨询集团董事长、北大定位课程主讲师谢伟山先生看来,这一切十分清晰:“品牌必须将促销作为产品价格的一部分进行设计,将产品价格作为战略定位的一部分进行配称。因为,消费者和潜在客群时刻捕捉着品牌价格动作所传达的丰富信息,在心智中构成对品牌的认知。品牌的决胜之地,是在消费者的心智中。”

  定位实战解析——电商运营背景扫描

  消费者:长期判断形成购买决策、跟风购买品类中的领先品牌

  商家:打响价格战、同质化白热竞争

  平台:展示品类领先品牌优者更优 劣者更劣

  有趣的是,消费者与平台都十分关心品牌长期在细分品类中的表现与排名;反倒是品牌商家大多一味以价格营销为导向,忽视了与其他品牌的差异化,更忽视了自身在消费者心智中的投射。死生之地,存亡之道,不可不察也。谢伟山强调,商战的本质不是产品之争,而是认知之争。当消费者需要购买某个产品的时候,不能立刻想到你的品牌,那么你在消费者的认知中无疑失败了。但如果你的品牌和一个品类划上等号,和竞争对手形成有效的区隔,建立可信,引发共鸣,你就不需要进入价格混战,照样收割消费者好感。

  在日本,优衣库的定位是“以市场最低价格持续提供高品质的商品”,在中国,优衣库经过几轮调整,定位面向中产阶级人群;相应,优衣库没有季末全场促销,而是分散到平时进行促销。在其他品牌忙于年末出清库存的时候,优衣库已是全场新品。在心智的时代,品牌成功的标志是每个品牌在顾客心中都有一个清晰的定位,比如,战略定位实战专家-君智咨询助力“简一”定位为高端大理石瓷砖,成功区隔其他同类品牌。简一大理石瓷砖在君智的指导下围绕定位,持续完善战略配称,企业进入更良性的快速发现通道,简一大理石瓷砖董事长李志林如是说;君智咨询助力“香飘飘”定位小饿小困,突破饮料屏障,模糊淡季,激活品类价值,一扫3年市场疲软走向逆势增长,小饿小困也成为网络流行语。

  相反,阿里巴巴显著的两次战略折戟都与定位有关:第一次是欲做雅虎中国的搜索引擎;第二次是社交软件“来往”的开发。众所周知,搜索引擎代表是百度,社交软件代表是微信,消费者的心智窗口期早已被占领,所以不论阿里巴巴耗费多少资源想要去抢占市场,都难以撼动第一位置。

  

  定位实战解析——无效的营销套路

  对于品牌而言,与其将天猫年度活动当成一场促销大战,倒不如是一个展示品类地位、刺激消费的时间节点更为恰当,最大程度在淘内外展现、维护品牌势能,前提是品牌正确理解和应用了消费者心智的强大作用。售前售后的服务、物流时间、产品质量等是否能在“双12”维持高水准,是否会对品牌的美誉度造成影响,以及是否冲击了线下实体和其他销售渠道,最关键的是有没有围绕品牌定位进行布局。

  北大定位课程主讲师、君智咨询集团董事长谢伟山先生剖析道:“从消费者层面来看,消费者每一年都会期待更大更实在的优惠力度。但在大促之际,他们很难获得应有的服务与体验,甚至渐渐明白这是品牌的把戏,最终无法积累对品牌的好感,甚至对品牌认知会走向负面。从企业层面来看,在透支品牌、伤害品牌代价上的短期销量,是品牌失去骨气与灵魂的末路狂欢,只会落到以更高的成本、更低的价格等待下一次的价格屠杀。”

  多数商家历经互联网多年洗礼,熟悉互联网营销套路,当低价营销无法真正拉开与对手差距时,需要理解消费者是依据长期形成的判断进行购买决策。随着产品过剩,人们进行消费选择的时间越来越稀缺,反映在电商领域,在短时间内消费者依然是依据品牌印象来选择,结果就是上层品牌势能越来越强,下层品牌持续被边缘化。如果品牌不能够建立自己在消费者心智中的优势地位,依然将陷入依靠阿里导流的被动境地,进入品牌消耗的死循环,因为低价推动的尝试性购买,对品牌的打造毫无意义。

  

  定位实战解析——抢赢消费者心智

  消费升级带来新一波抢占顾客心智的窗口,战略定位实战专家-君智咨询以战略定位五步法,筑高品牌在细分品类中的势能,通过产品迭代升级、锁定目标客户、组织变革、公关造势、多维传播、确定品牌形象与信任状等动作,主动提供客户充分的信赖和购买理由,促成顾客心智中的不二之选。

  “现代管理学之父”德鲁克有一句经典名言:“企业唯一的目的就是创造顾客。”这与创造并引领用户需求有异曲同工之妙,印证了为用户提供独一无二的价值的意义。君智咨询认为,企业的责任是清晰定义产品价值,顺应用户观念成功占领其心智,从品牌力、产品力、营销力找到关键运营动作,并产生跟对手最大的差异化。“得民心者得天下”这一古老的道理在商业社会仍闪烁着真理的光芒。

  互联网时代,消费链式更短,企业战略定位的成功或失败更为直观。君智咨询集团董事、北大定位中心主任姚荣君先生观点:走出惯有的企业内部视角,打破长期习惯的行业范式,放弃大家都爱做的价格促销,这些都需要企业家学会打破常规思维,恰好就是中国企业家最难的地方。企业需要打一场心理学与经济学相融合的高等战役。

  因此,君智咨询以颠覆行业力量的三大方法——瞄准心智窗口期、打破常规思维和聚焦关键运营,护佑企业品牌长期战略发展。在未来,君智咨询将创造更多如香飘飘奶茶、飞贷金融、雅迪电动车、飞鹤奶粉(均为君智咨询服务品牌)等经典范例,帮助企业摆脱耗能的同质化竞争和价格战,使有限资源最大化,抓住最佳发展时机,打造中国品牌强实力。

  • 作者:佚名
  • 编辑:杨磊

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